1. Hoạt động thương mại điện tử là gì?

Theo khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP thì: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.”.

Đến Luật Thương mại điện tử 2025, định nghĩa cho hoạt động này được rút gọn và khái quát hơn như sau: “Hoạt động thương mại điện tử là hoạt động thương mại được tiến hành một phần hoặc toàn bộ trên môi trường điện tử.” (khoản 1 Điều 3).

Nói một cách dễ hiểu, hoạt động thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ hoặc các hoạt động sinh lợi khác được thực hiện thông qua các nền tảng trực tuyến như website, ứng dụng di động hoặc mạng xã hội... Trong đó có bao gồm cả hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết, khi người bán hoặc người tiếp thị sử dụng nền tảng số để giới thiệu sản phẩm, kết nối với khách hàng và thúc đẩy giao dịch. Đây được xem là một trong những hình thức hoạt động thương mại điện tử điển hình và phổ biến nhất hiện tại.

2. Livestream bán hàng là gì? Tiếp thị liên kết là gì?

Điều 3 Luật Thương mại điện tử 2025 có làm rõ về các khái niệm liên quan đến livestream bán hàng và tiếp thị liên kết như sau:

Livestream bán hàng: Là hoạt động phát trực tiếp và trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử để truyền tải nội dung dưới dạng âm thanh, hình ảnh nhằm quảng cáo, giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ và cho phép đặt hàng thông qua chức năng đặt hàng trực tuyến trên nền tảng đó. Người livestream bán hàng là người trực tiếp xuất hiện trên nền tảng thương mại điện tử để thực hiện livestream bán hàng. (khoản 10 và khoản 11)

Ví dụ: Shop A kinh doanh mỹ phẩm tổ chức một buổi livestream trên TikTok Shop vào buổi tối. Trong buổi phát sóng, chị B (nhân viên của shop) trực tiếp xuất hiện trước camera để giới thiệu từng sản phẩm, thử lên da, tư vấn cho khách và kêu gọi người xem đặt hàng thông qua giỏ hàng được gắn trên livestream.

Khi đó, hoạt động livestream bán hàng là toàn bộ buổi phát trực tiếp của Shop A trên TikTok Shop, bao gồm việc giới thiệu sản phẩm, tương tác với khách hàng và cho phép đặt hàng online. Còn người livestream bán hàng là chị B – người trực tiếp xuất hiện, nói chuyện, giới thiệu sản phẩm và tương tác với người xem trong buổi livestream.

Dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử: Là việc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự được liên kết với nền tảng thương mại điện tử. Có hai chủ thể tham gia, bao gồm:

• Tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử: Là tổ chức, cá nhân tạo ra đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự để liên kết với nền tảng thương mại điện tử.
• Người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử: Là người giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên nền tảng số thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự do tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử tạo ra.

Ví dụ: Sàn thương mại điện tử Shopee triển khai chương trình tiếp thị liên kết và tạo các đường link riêng (affiliate link) cho từng sản phẩm. Anh C là một TikToker đăng video review sản phẩm chăm sóc da và gắn link mua hàng do Shopee cung cấp. Người xem bấm vào link này và đặt mua sản phẩm trên Shopee, sau đó anh C nhận được hoa hồng từ đơn hàng.

Khi đó, hoạt động dịch vụ tiếp thị liên kết là việc quảng bá sản phẩm thông qua link affiliate và phát sinh đơn hàng từ link đó; tổ chức/cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết là Shopee – đơn vị tạo và cung cấp link tiếp thị; còn người tiếp thị liên kết là anh C – người sử dụng link để giới thiệu sản phẩm và hưởng hoa hồng.

3. Nghĩa vụ của người livestream bán hàng và tiếp thị liên kết theo quy định mới (kể từ ngày 1/7/2026)

Hiện nay, ngày càng nhiều cá nhân tham gia hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết nhờ những lợi ích rõ rệt mà các mô hình này mang lại. Với sự hỗ trợ của các nền tảng số, bất kỳ ai cũng có thể nhanh chóng trở thành người bán hàng hoặc người tiếp thị mà không cần nhiều vốn ban đầu. Tuy nhiên, không phải ai cũng nhận thức đầy đủ về trách nhiệm pháp lý của mình khi tham gia các hoạt động này. Trong khi đó, nắm rõ các nghĩa vụ của mình không chỉ giúp cá nhân hạn chế rủi ro pháp lý mà còn góp phần xây dựng môi trường thương mại điện tử minh bạch, lành mạnh và bền vững.

3.1. Nghĩa vụ của người livestream bán hàng (kể từ ngày 1/7/2026)

Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định về nghĩa vụ của người livestream bán hàng như sau:

• Cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính người livestream bán hàng.
• Thực hiện theo quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng trong quá trình livestream bán hàng.
• Từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ các thông tin sau:

• Giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện trước khi livestream bán hàng;
• Giấy tờ chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa;
• Văn bản xác nhận nội dung quảng cáo đối với hàng hóa, dịch vụ phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo theo quy định của pháp luật.

• Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.
• Thực hiện nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải xác nhận nội dung quảng cáo.
• Không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình livestream bán hàng.
• Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của người bán hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.

3.2. Nghĩa vụ của người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử (kể từ ngày 1/7/2026)

Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định, trước khi thực hiện tiếp thị liên kết, người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử có nghĩa vụ:

• Cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phục vụ việc xác thực danh tính;
• Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội hoặc trên nền tảng số kinh doanh theo phương thức đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp;
• Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết gắn với nội dung có sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục.

Bên cạnh đó, đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập, người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử thực hiện trách nhiệm sau đây:

• Gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền;
• Cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử.

Khi vi phạm các nghĩa vụ nêu trên, người livestream bán hàng hoặc/và tiếp thị liên kết có thể phải chịu trách nhiệm liên đới và bị xử phạt đối với nhiều hành vi như quảng cáo sai sự thật, kinh doanh hàng giả, hàng nhái hoặc cung cấp thông tin không đầy đủ, gây ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng…

Có thể thấy, giờ đây, với sự ra đời của Luật Thương mại điện tử 2025, các hoạt động livestream bán hàng hay tiếp thị liên kết không còn là “sân chơi” mang tính tự phát mà đã được đặt trong khuôn khổ pháp lý rõ ràng. Do đó, các cá nhân tham gia cần chủ động tìm hiểu, tuân thủ đầy đủ các quy định liên quan, nhằm hạn chế rủi ro pháp lý và đảm bảo hoạt động kinh doanh diễn ra minh bạch, bền vững.

Phong & Partners cung cấp dịch vụ tư vấn toàn diện trong lĩnh vực thương mại điện tử, bao gồm cả các quy định pháp lý liên quan đến hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết, nhằm đảm bảo khách hàng tuân thủ đúng quy định pháp luật, hạn chế rủi ro và tối ưu hiệu quả kinh doanh.

Nếu bạn đang có ý định tham gia hoạt động livestream bán hàng hoặc tiếp thị liên kết nhưng còn băn khoăn về các quy định pháp lý liên quan, đừng ngần ngại liên hệ với Phong & Partners qua số điện thoại: 02363.822.678 hoặc hotline: 0905.503.678 để được hỗ trợ kịp thời và chính xác.
Tìm hiểu thêm về các dịch vụ pháp lý của Phong & Partners tại: www.phong-partners.com